Alguns comentários a propósito do projecto Público Mais. Uma contribuição para o debate (Facebook).

Texto publicado no grupo Facebook Jornalistas em Julho de 2011 (http://www.facebook.com/groups/jornalistas.pt/doc/197870976937754/)

O mecenato de empresas põe em causa a independência do jornalismo?

A principal questão que se coloca a propósito do projecto Público Mais é se o financiamento de trabalhos jornalísticos por empresas-mecenas pode pôr em causa a independência dos jornalistas que executam estes trabalhos e a do jornal onde trabalham.

Se a resposta a esta pergunta fosse um inequívoco “não”, o problema estaria quase resolvido. De facto, não existindo riscos para a independência dos jornalistas e passando estes a dispor de melhores condições materiais para executar o seu trabalho, devido à existência de financiamento suplementar, poderíamos esperar a produção de melhor jornalismo com benefícios para todos: público, jornal, jornalistas.

“Quase” resolvido - e não totalmente resolvido - porque, mesmo que a independência dos jornalistas não fosse afectada, seria ainda preciso garantir que a reputação de jornal e jornalistas não seria afectada (o problema da mulher de César) e que os leitores e a sociedade em geral continuariam a atribuir-lhes a mesma ou uma maior credibilidade que antes, o que não está garantido à partida.

Inversamente, se a resposta à pergunta fosse um convicto “sim”, seria evidente que a experiência não deveria ter lugar, pois ela estaria a destruir a alma do jornalismo, a sua especificidade e razão de ser - a independência de interesses particulares - transformando-o numa forma de relações públicas ou de propaganda.

O problema é que a pergunta não pode ter uma resposta a branco e preto. E não pode ter porque é evidente que existem neste tipo de estratégias alguns riscos para a independência e para a credibilidade do jornalismo e que existem igualmente, do outro lado, tentativas para minimizar esses riscos.

É como a publicidade?

Um dos argumentos a favor da estratégia do mecenato é o de que ela não muda nada de fundamental na relação entre as empresas jornalísticas e as empresas-mecenas, nem entre os jornalistas e os mecenas, pois, de qualquer forma, estas empresas já financiam os jornais através da publicidade que aí inserem - principal receita dos órgãos de comunicação.

No entanto, existem duas diferenças fundamentais entre as duas situações:

a) não existe qualquer relação directa entre a publicidade paga incluída num jornal e o trabalho jornalístico realizado por este. Ambos os conteúdos partilham o mesmo suporte, com vantagens para ambos, mas não há nenhum outro compromisso além desse. Publicidade e jornalismo são independentes um do outro, sem relações directas.
É verdade que a publicidade financia o jornal e que, com esse dinheiro, o jornal paga o jornalismo. Mas não há um link directo entre publicidade e jornalismo. Os anunciantes não pagam aos jornalistas.
A existência deste buffer - a empresa jornalística - é fundamental, pois torna claro que os anunciantes não estão a comprar nenhum serviço aos jornalistas. Estão a comprar um serviço ao jornal.
Aliás, se os jornalistas vendessem directamente os seus serviços aos anunciantes, feririam de morte a credibilidade do jornal, poriam em causa a sobrevivência deste e destruiriam o suporte da publicidade de que os anunciantes necessitam. Os anunciantes matariam o hospedeiro.
O buffer existente é aliás mais do que um, pois dentro da empresa existem buffers suplementares, pela mesmíssima razão: se existe um departamento comercial que zela em parte, e legitimamente, por interesses dos anunciantes, este departamento está separado da área editorial, precisamente para evitar que os interesses dos anunciantes (legitimamente particulares) possam contaminar decisões editoriais (obrigatoriamente de defesa da causa pública).
No caso do mecenato (na fórmula usada no Público Mais), esta distância perde-se: o mecenas (que é também anunciante) financia directamente o jornalista. Não lhe paga pessoalmente, mas a relação torna-se pessoal: a empresa X paga o trabalho Y do jornalista Z. A empresa sabe-o, o jornalista sabe-o, o público sabe-o.
Qual é o problema, havendo (como há) transparência?
É que existe o risco de que a presença tutelar do mecenas seja sentida pelo jornalista e influencie o seu trabalho. Não que o jornalista tente servir os interesses do mecenas (o trabalho pode não ter a ver directamente com eles), mas é inevitável que isso constitua um constrangimento. É inevitável que o jornalista se pergunte, a dado momento do trabalho, como é que ele vai ser visto pela empresa que pagou por ele - e esta simples dúvida constitui um afastamento do que deve ser a preocupação do jornalista: a leitura do público e o interesse público. É a diferença entre escrever sozinho e escrever com alguém - mesmo que seja alguém em quem confiamos inteiramente -, a espreitar por cima do nosso ombro. Será que isso é indiferente?

b) a segunda diferença entre mecenato e publicidade é que os anunciantes estão diluídos e anonimizados pelo número. Os mecenas não. Um jornalista não conhece todos os anunciantes do seu jornal e nem sequer sabe quem são os dez maiores. Mas conhece necessariamente os seus mecenas, devido à visibilidade que acompanha esse estatuto. A proximidade é maior e por vezes a relação é directa. Isto é importante porque a distância é uma das ferramentas usadas para garantir a independência dos jornalistas em relação aos anunciantes.

Nos jornais, a relação directa entre jornalistas e anunciantes é vista de forma crítica e é evitada através de procedimentos e soluções organizacionais específicas. Isso não acontece em relação a uma empresa que se apresente sob o estatuto de mecenas. No entanto, as entidades (empresas) são exactamente as mesmas e são representadas pelas mesmas pessoas. Uma relação de mecenato pode assim abrir a porta para um tipo de relação de proximidade entre empresas e jornalistas que, até aqui, sempre se tentou evitar.
Os jornalistas não se sentem de forma alguma obrigados em relação a esse anunciante particular. A relação com um mecenas, pelo contrário, pode conter um elemento de reconhecimento.

As duas faces da perda de independência

A proximidade entre jornalistas e mecenas pode afectar a independência do jornalista de diferentes formas. Se é possível que o eventual reconhecimento pela contribuição do mecenas se traduza numa maior simpatia pelas suas posições e numa maior benevolência no seu tratamento, pode dar-se também o oposto.

Pode acontecer que, para provar a sua independência perante a sociedade e perante si mesma, a redacção de um jornal se torne mais exigente e escrutine com maior rigor as acções de uma empresa mecenas. Um jornalista recebe inúmeras informações de diversas fontes e apenas segue as pistas que lhe parecem mais interessantes. Numa situação onde exista uma relação de mecenato, um jornalista pode sentir-se obrigado a aprofundar todas as informações que envolvam o (ou os) mecenas, independentemente da sua relevância. Paralelamente, devido a uma atenção supercrítica, pode sentir-se inconscientemente tentado a ignorar iniciativas positivas protagonizadas pelos seus mecenas.

Ambas as atitudes constituem uma quebra do dever de equidade dos jornalistas.
E, se a primeira atitude (benevolência) pode ser vista com bons olhos pelo mecenas, é compreensível que a segunda (sobrevigilância) seja vista pelos mecenas como uma falta de lealdade e originar fricções.

Estes riscos obrigam a particulares cuidados na gestão da relação de mecenato.

Uma questão de poder

Pode dizer-se que a proximidade entre anunciantes e jornalistas já existe. De facto, os jornalistas contactam regularmente empresas que são anunciantes e usam-nas como fontes para os seus trabalhos.

Existe nos dois tipos de contactos, porém, uma diferença fundamental: enquanto que, num contacto entre um jornalista e uma fonte, existe um natural equilíbrio de poder entre ambos, com cada lado tentando obter algo do outro - o primeiro quer informação e publicar uma história, a segunda quer influenciar o relato dessa história - numa relação onde um dos lados aparece como financiador da actividade do outro lado, existe um evidente desequilíbrio de poder.

Esse desequilíbrio favorece a posição da empresa e afirma-se à custa do interesse público, já que o relato que o público precisa de ouvir e aquele que não pode ser produzido senão através da imprensa, é o relato independente. A perspectiva da empresa, que possui igualmente um interesse público em ser divulgada, tem inúmeros canais à sua disposição e não corre o risco de ser silenciada.

O que ganha um mecenas?

Quem paga, deve receber algo em troca. Quem recebe um pagamento, deve dar algo em troca. Esta equação está na base das relações económicas. É natural que nos sintamos obrigados a dar algo quando nos pagam e é natural que nos sintamos com direito a receber algo quando pagamos.

Para que uma relação de mecenato funcione tem de ser claro para todos os envolvidos quais são as obrigações e os benefícios de cada um, qual é o contrato que une as partes e em que consiste o seu cumprimento.

Em geral, numa relação de mecenato, o mecenas sente-se compensado por ser associado a algo que é considerado relevante ou meritório e/ou por permitir que se concretize algo que, sem esse patrocínio, não poderia existir. Os benefícios para o mecenas são a gratificação própria e o reconhecimento social. Mas é importante que o mecenas saiba o destino que será dado ao seu contributo.

Acontece que a associação de um mecenas a um trabalho jornalístico não apresenta vantagens para o trabalho jornalístico e só apresenta vantagens para o mecenas se se tratar de um trabalho de grande relevância e de uma qualidade  universalmente reconhecida. Por outro lado, não faz sentido que o mecenas financie um trabalho que iria existir com ou sem a sua participação.

Decorre daqui que o mecenato jornalístico só faz sentido se possibilitar trabalhos de grande qualidade e impossíveis de levar a cabo sem esse apoio.

Porquê apenas o Público?

A melhor forma de garantir que apenas são financiados trabalhos de grande qualidade e que carecem realmente do apoio do mecenato seria através de um mecanismo de selecção (tipo concurso nacional de projectos) e não através da associação a uma empresa jornalística particular.

O recurso a um mecanismo de selecção permitiria não só validar a qualidade/interesse/necessidade de um dado projecto jornalístico, mas satisfazer a natural tendência dos mecenas para orientar a forma como a sua contribuição vai ser utilizada.

Essa selecção prévia poderia ser participada pelos mecenas, dentro de critérios públicos e bem definidos (segundo o modelo de um prémio de jornalismo ou de um concurso de bolsas), para evitar o risco de constatar a posteriori um desalinhamento entre os resultados do mecenato e as expectativas dos mecenas.

Sem a existência desse mecanismo de selecção universal, os trabalhos apoiados correm o risco de ser menos bons e os mecenas correm o risco de não se sentir tão gratificados como esperariam pelo fruto dos seus donativos. Isto é importante não apenas do ponto de vista da defesa dos direitos dos mecenas, mas do ponto de vista da defesa do jornalismo, pois é inevitável que cada doador tente obter o máximo de contrapartidas pelo seu investimento e sentirá uma tentação tanto maior de optimizar esse investimento com benefícios marginais quanto mais distante se sentir dos benefícios previstos.

Deve ser também evidente para a sociedade o benefício obtido pelas empresas, de forma a afastar suspeitas de quaisquer benefícios ilícitos obtidos pelo mecenas na relação com o jornal.

A vantagem de uma relação de mecenato mediada através de um processo de selecção é evidente por outra razão: a criação de mais um buffer entre financiador e jornalista, para reduzir influências deletérias.

Noutra linha de raciocínio - e adoptando desta vez a perspectiva das empresas-mecenas -, pode ser difícil para estas explicar por que razão decidiram adoptar esta posição generosa em relação ao Público e não em relação a outras empresas jornalísticas igualmente reputadas e a outros projectos igualmente de qualidade. A defesa da sua decisão à luz de um critério de equidade parece no entanto fundamental para avalizar a transparência de todo o processo.

Empresas idóneas

Um dos argumentos usados para defender o mecenato é o facto de este apenas envolver entidades idóneas. Muitas pessoas admitem em tese os perigos de redução da independência jornalística, mas consideram que esse perigo não existe se houver uma cuidada selecção dos mecenas, de forma a garantir a sua não interferência no trabalho editorial.

Decorre deste argumento um corolário indesejável: a ideia de que existem organizações de idoneidade reconhecida que podem ser submetidas a um menor escrutínio por parte da imprensa.

De facto, a obrigação da imprensa é submeter os poderes a escrutínio púbico - e esse escrutínio deve ser tanto mais rigoroso quanto mais influência tiverem esses poderes.
A ideia de que existem poderes intrinsecamente benévolos e que esses podem ser escolhidos sem risco como parceiros contraria a cultura de vigilância dos poderes que deve ser uma marca do jornalismo.

Follow the money

Um argumento fundamental de defesa do mecenato neste contexto é que o financiamento disponibilizado pelas empresas é totalmente desinteressado e não vai influenciar de forma alguma a orientação editorial do jornal ou a atitude dos seus jornalistas.

Esta garantia é básica e, por isso, simultaneamente indispensável e desnecessária. Mas ela suscita alguns problemas de princípio.

É que a imprensa sempre considerou que as relações de dinheiro devem ser escrutinados com particular rigor porque nunca são desinteressadas nem indiferentes. “Follow the money” é um aforismo bem conhecido no meio jornalístico. Mas, a adoptar esta posição, como poderá o Público reagir quando um deputado simultaneamente administrador da empresa X argumentar que o facto de ser pago por uma empresa influencia tão pouco a sua actividade parlamentar como o facto de o jornalismo do Público ser pago pela empresa Y influencia a sua linha editorial?

Será compatível o recurso ao mecenato com uma pose de grande rigor republicano nas relações entre poder político e económico e de exigência de uma rigorosa separação entre os negócios e a politica?

Mecenas ou accionistas?

O projecto do Público tem como objectivo financiar trabalhos jornalísticos em cuja selecção os mecenas não podem interferir e de cuja existência nem sequer têm conhecimento a priori. O modelo visa afastar o processo editorial da influência das empresas, o que é louvável, mas não constitui uma situação típica de mecenato, já que os mecenas financiam neste caso projectos que não conhecem, que não podem influenciar e que apenas podem avaliar a posteriori.

De facto, a situação assemelha-se mais a um financiamento da empresa para as suas actividades gerais - injectando capitais que são atribuídos à área editorial -, que a um acordo de mecenato.

Como se sabe, num jornal que respeite minimamente as regras de independência jornalística, as opções editoriais são da exclusiva responsabilidade da direcção editorial e não admitem interferência da administração. Neste caso, esta parece ser exactamente a posição em que os mecenas são colocados, pagando projectos que não conhecem nem escolhem.

Poder-se-ia perguntar, assim, se um modelo de venda de participações do jornal não faria mais sentido, para obter o desejado financiamento de trabalho jornalístico de qualidade, que a solução do mecenato.

Uma venda de participações teria a vantagem de ter lugar num quadro institucional claro, onde as posições relativas, os poderes e os benefícios dos vários actores estão bem definidos.

O papel da Sonae

Por outro lado, colocar a questão neste pé obriga a questionar por que razão não fez o proprietário do jornal, a Sonae, precisamente aquilo que está a pedir às empresas-mecenas que façam ou, pelo menos, por que não participa de alguma forma neste mesmo programa.
Pode responder-se que a Sonae já actua há anos como mecenas ao sustentar um jornal deficitário. Mas, se esse jornal (e o seu accionista) consideram que existem funções essenciais do jornalismo que, por limitações financeiras, não estão a ser levadas a cabo no âmbito do jornal, não deveria reorientar a actividade do jornal para essas funções essenciais, eventualmente à custa de outras não indispensáveis?

O mecenato faz sentido para possibilitar projectos de qualidade e de interesse público que carecem de financiamento. Mas faz muito menos sentido - se é que faz algum - para financiar um grupo empresarial privado (e extremamente bem sucedido do ponto de vista financeiro) numa área específica onde este experimenta dificuldades.

Conclusões

No actual período de dificuldades que a imprensa atravessa - e que já classifiquei como não “uma” crise mas “um conjunto de crises”, das quais a crise financeira e a crise de modelo de negócio são apenas duas delas - penso que é fundamental encontrar e experimentar formas inovadoras de financiamento. O projecto Público Mais tem esse mérito e a experiência merece ser seguida com um espírito aberto e uma atenção crítica.

Já defendi noutro local (versaletes.blogspot.com/2009/03/por-jose-vitor-malheiros-texto.html) que o Estado deveria assumir um papel mais activo no apoio ao desenvolvimento da imprensa devido ao seu papel central numa sociedade democrática.
Não defendo de forma alguma subsídios do Estado às empresas jornalísticas, mas não vejo nenhuma razão para não se adoptar em relação à imprensa o mesmo tipo de atitude que o Estado adopta com naturalidade em relação a outras actividades económicas consideradas estratégicas. Parece natural a muitos “defensores do mercado” que o Estado lhes ofereça terrenos, isenções fiscais, subsídios para apoiar a contratação de trabalhadores e outras condições preferenciais para instalarem as suas indústrias. No entanto, se o Estado facultasse metade dessas facilidades a empresas jornalísticas estas mesmas vozes viriam indignar-se em nome da defesa do “mercado livre” e da “concorrência”. Repito que não defendo subsídios do Estado às empresas jornalísticas. E não os defendo porque não consigo imaginar nenhuma forma de utilizar uma ferramenta deste tipo com equidade e justiça e de forma a promover a qualidade. Mas não consigo ver razoabilidade nos argumentos que contestam os apoios do Estado com base nos receios de instrumentalização da imprensa para defender, em seguida, o apoio de mecenas privados. Os riscos de instrumentalização, de perda de independência, de aumento das pressões, de auto-censura não me parecem imensos no primeiro caso e negligenciáveis no segundo caso. Penso que eles se colocam em ambos os cenários - sendo que o primeiro é um cenário virtual e o segundo é hoje uma realidade.

Se não defendo apoios directos do Estado às empresas, penso que o Estado pode e deve fazer algo neste domínio:

• promover e financiar projectos de investigação em comunicação, em parceria com as associações industriais e profissionais do sector, de forma a atacar os problemas reais da actualidade (tecnologias, modelos de negócio, formas de governação, participação do público, formatos narrativos)
• promover a formação avançada e a actualização dos profissionais da imprensa
• promover a intermediação entre empresas e associações industriais e profissionais do sector de forma a identificar e viabilizar projectos estruturantes passíveis de ser levados a cabo de forma colaborativa.
• promover a leitura de jornais através de acções de Educação para os Media nas escolas, de campanhas dirigidas à população, de disponibilização de jornais em bibliotecas públicas
• promover a assinatura (com critérios transparentes) e circulação de imprensa em organismos públicos

Da mesma forma, penso que seria extremamente interessante desafiar empresas-mecenas a ajudar as empresas jornalísticas a identificar e atacar, de forma colaborativa, aquilo que fosse identificado como os principais problemas do sector.

Seria interessante se fosse possível construir um projecto de demonstração - com colaboração internacional, com impacto internacional - que tentasse experimentar, pôr em prática algo de novo em termos de imprensa. Algo com esta ambição traria certamente a visibilidade, o prestígio (e até o conhecimento) que os mecenas desejam.

Penso também que seria mais fácil garantir a sustentabilidade de um projecto mais ambicioso, pois ele responderia melhor aos reais desejos dos mecenas.

Para concretizar, posso dar um exemplo do que poderia ser um destes projectos de investigação e desenvolvimento: imagine-se a criação de duas ou três equipas multimédia, com elementos de várias empresas e profissionais de várias áreas, cujo objectivo seria produzir, em situação real, produtos jornalísticos inovadores de excelência. Excelência de produto final, de solução narrativa, de satisfação das necessidades do público, mas também em termos de organização das equipas, das tecnologias usadas, de aproveitamento das fontes, etc. Estes produtos, cuja elaboração deveria ser rigorosamente monitorizada - o objectivo é aprender, inovar, melhorar - poderiam ser disponibilizados à comunidade no modelo Open Source. É apenas uma ideia. Basta reunir pessoas à volta de uma mesa para termos outras.

Acho que muitos dos riscos identificados no mecenato jornalístico poderiam não se colocar com uma abordagem de mais alto nível, mais ambiciosa, mais alargada e mais colaborativa do que financiar reportagens de um jornal particular - ainda que esse seja o jornal ao qual eu estou ligado.

Ver http://static.publico.pt/publicomais

José Vítor Malheiros
Julho 2011