Como contar um escândalo e melhorar a sua imagem

por José Vítor Malheiros

Texto publicado no jornal Público a 26 de Junho de 1999
Suplemento Mil Folhas - Crítica do livro "Truth to Tell" de Lanny Davis

"Truth to Tell" conta-nos como escândalos na Casa Branca foram "geridos" e os danos foram "controlados". Sempre na defesa dos interesses do presidente Bill Clinton - a quem Lanny Davis se refere como "o seu cliente".

Os livros mais ou menos memorialistas dos assessores dos presidentes norte-americanos sobre as respectivas passagens pela Casa Branca não são uma raridade. Não há praticamente ninguém que tenha vivido um momento de intimidade ou cumplicidade na Sala Oval que resista a contá-lo ao mundo. O consulado de Clinton tem sido rico neste tipo de produção, de Dick Morris ("Behind the Oval Office") a George Stephanopoulos ("All Too Human") e da história de Gennifer Flowers ("Sleeping With the President") à de Monica Lewinsky ("Monica's Story").
O que o livro de Lanny Davis ("Truth to Tell") tem de particular é o facto de abordar um tema particularmente restrito e que raramente é tratado de forma tão explícita (os americanos diriam "cândida") pelos assessores dos políticos: as relações entre o poder e a imprensa em situações de crise.
Lanny Davis é um advogado de Washington que foi contratado pela Casa Branca em Dezembro de 1996 com um mandato simples: gerir as relações com a imprensa em casos de escândalo. Uma especialidade no domínio da comunicação institucional a que se dá o nome de "gestão de crises e controlo de danos".
É verdade que também existem muitos livros no mercado sobre a gestão de crises, mas trata-se de manuais assépticos que é impossível ler sem algumas dúvidas quanto à exequibilidade dos seus princípios no mundo real.
"Truth to Tell", pelo contrário, conta-nos a história de alguns casos reais onde a crise foi "gerida" e onde os danos foram "controlados". Sempre na defesa dos interesses do empregador de Davis, o presidente Bill Clinton - a quem Davis se refere como "o seu cliente" -, explicando-nos pelo caminho algumas evidências sobre a forma como a imprensa e o público podem ser manipulados... sem ferir a verdade.
"Truth to Tell" tem um "handicap": o seu autor entrou na Casa Branca em Dezembro de 1996, quando o período mais quente de Whitewater já tinha passado (ainda que o caso estivesse longe de ter acabado) e saiu em Janeiro de 1998, quando o caso Lewinsky tinha acabado de rebentar (Davis garante que não há relação de causalidade entre o caso e a sua saída, motivada por razões pessoais).A maior parte dos casos que Davis conta no seu livro dizem respeito ao chamado escândalo do financiamento do Partido Democrata - financiadores pouco transparentes, suspeita de atropelo de várias normas legais, suspeita de venda de certos favores (noites na Casa Branca, viagens no Air Force One) em troca de donativos - mas é fascinante ver como a aplicação de certas normas de "controlo de danos" pelo pessoal da Casa Branca conseguiu anular por completo o impacto de histórias que, noutro contexto, seriam desastrosas.
O truque de Davis? Nem mais nem menos do que uma velha receita na qual é difícil acreditar: contar a verdade, mas fazê-lo de forma a controlar o resultado. O livro traz aliás na capa a epígrafe "Tell it early, tell it all, tell it yourself" (Conte tudo, faça-o cedo e faça-o você próprio).
Como é que se consegue fazer isso e proteger a imagem do seu cliente? Davis explica em pormenor. Quando um assessor de imprensa está perante a iminência da publicação de uma história potencialmente desastrosa, deve tentar antes de mais conseguir a publicação de um artigo de referência sobre essa história, num órgão de comunicação respeitado, de onde constem todas as informações potencialmente prejudiciais.
Para quê? Para que nem o mesmo órgão de informação nem qualquer outro tenha matéria para continuar a explorar a história. O objectivo, em resumo, é esgotar a história ou, como diz Davis, "transformar as más notícias em notícias velhas".
Se houver factos verdadeiramente negativos na história, a opinião pública e os opositores políticos poderão explorá-los durante algum tempo, mas eles acabarão por cair no esquecimento - afogados pelo quotidiano dos jornais, da televisão e da política, por factos novos, que se vão sobrepondo aos outros e nos vão fazendo esquecer as notícias de ontem para impor as de hoje.
Se não se conseguir a publicação da história de referência ou se não se fornecerem todas as informações aos jornalistas, o que acontece é que um escândalo dará origem não a uma história mas a uma série de histórias, exploradas por vários jornais, que se empenharão em cavar mais fundo, para bater os seus concorrentes - com a agravante suplementar que cada jornal não deixará de sublinhar que os visados tentaram sonegar informação ao público. Com a publicação da história de referência, tudo morre à nascença. E Davis tem um currículo para provar a tese.
Como é que se consegue que um órgão de comunicação sério escreva a história que convém? Oferecendo-lhe um exclusivo. Garantindo-lhe que terá toda a informação que os outros nunca terão, que poderá falar com toda a gente com que os outros nunca poderão falar. E garantindo desta forma que os pontos de vista do seu cliente serão ouvidos, compreendidos e referidos.É claro que, depois, o assessor de imprensa verdadeiramente eficaz usa outros truques: por exemplo, tenta publicar a história no dia em que ela possa ter menos impacto (uma manhã de sábado é uma boa ocasião) e - truque supremo - oferece-a a uma agência noticiosa como a Associated Press, sabendo que jornais como o "New York Times" ou o "Washington Post" jamais publicarão uma história da AP na primeira página se não lhe puderem acrescentar absolutamente nenhuma informação nova.
Sublinhe-se que não há aqui qualquer venalidade: os jornalistas que Davis escolhe como seus interlocutores privilegiados são excelentes profissionais, independentes e rigorosos, dos melhores jornais, que tentam dar aos seus leitores a melhor informação possível. Mas, devido às idiossincrasias da prática dos jornais (que valorizam mais uma história própria do que uma descoberta pela concorrência; a história de hoje em detrimento de uma história com três dias, independentemente da sua importância relativa) é possível manobrar o noticiário de forma a servir os interesses do inquilino da Casa Branca ou de qualquer outro que pague o salário de Lanny Davis.
Como é que se pode ter a certeza de que um jornalista distraído não voltará a publicar a história, se se faz tudo o que é possível para que ela passe despercebida? Graças à gigantesca base de dados Lexis-Nexis, que reúne os artigos da imprensa norte-americana e que os repórteres consultam sempre antes de começar a escrever sobre algum assunto, para ver o que já foi dito sobre a questão. Se o assunto já foi objecto de uma história de referência, a consulta da Lexis-Nexis revelará que não há nada, absolutamente nada, que possa ser acrescentado à questão. E, por muito quente que o tema seja (ou tenha sido), ele irá para o cesto dos papéis.
Depois de ler "Truth to Tell" e de termos visto como o caso Lewinsky viveu do facto de Clinton ter tentado escondê-lo (e como ele se esvaziou depois de conhecermos tudo) é impossível não pensar no que (não) teria acontecido se Lanny Davis tivesse sido encarregado de o controlar.